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乡村振兴的发展模式——基于人气和流量

学问交流
2020-05-07

本文编辑丨规划设计院 代伟国

产业兴旺是乡村振兴的重中之重,而决定产业发展最重要的就是产业发展模式,产业发展模式是产业发展的内在逻辑关系,它决定了产业的盈利模式和运营机制。在路线选择基本趋同的情况下,各村差别就是资源特点和发展模式,资源乃“天定”,模式由“人为”,正是人为把控的模式决定了乡村振兴的走向和成败。

 

一三产融合·中国的路线选择


从现实来看,我国多数乡村以一产和三产结合的路线较多,原因也显而易见:一方面,二产在农村发展的局限比较大,充其量就是农产品加工之类,在此之外,并不具备优势;另一方面,美国的大规模机械化作业和农场模式并不适用我国,多山地形和使用权分散有着多重制约。

在这种情况下,我国乡村经济逐渐走向小规模、特色化的路线,尤其是将一产和三产融合,借助地域学问,通过乡村旅游,带来更多人流,催化消费市场,发展乡村经济。事实上,一直以来中国传统学问思想中,就有着极深的耕读学问和小农意识,小农思想和田园理想共同形成了内陆文明中的家园意识,最终融合长城精神一起升HUAWEI家国一体的思想,最典型的就是陶渊明的世外桃源,可以说,那就是中国传统农耕学问的精神图腾。

“小规模、特色化、旅游带动”基本上也成为我国当前多数地区乡村振兴的共识和惯常路径,甚至一说到乡村振兴就必然要谈乡村旅游。事实上,多数情况下,乡村旅游也是撬动乡村发展的支点,这里的关键就是人气和流量。乡村衰落首先是人气的衰落,而乡村振兴首先就是人气的兴旺,乡村旅游带来的高人气和消费能力恰恰是乡村所需要的,并最终促进乡村转型:从单纯的农产品提供者走向具有造血功能的旅游服务供应者。这便是广大乡村热衷于发展旅游业的根本所在,本质逻辑仍然是“抢人”,是人气和流量的争夺。针对这种通过乡村旅游带动乡村第三产业发展,进一步发展一产,促进一三产融合,并最终实现乡村振兴,大家姑且将这种路线称之为“旅游主导型的乡村振兴”。

 

人气·流量·网红


随着互联网革命和信息化社会发展,自媒体高速成长,共享经济等横空出世,人类社会也在不断发生变革,新经济、新时代、新模式逐渐涌现。互联网革命压缩了时空、穿越了阻隔,当思想和意识以光速传播,一切极简化、高效率,也往往更接近事物的本质。目前,在互联网和市场经济的催化下,一个地区的发展好坏通常以人的集聚度为重要指标,并抽象为简单粗暴的标签:人气和流量。在这样的大背景下,大家的社会经济模式也在发生变化,一个不可否认的事实是:抖音靠着流量带红了一座又一座城市,流量明星和大V又靠直播带火了一件又一件商品。如果策划得当,也许一条微博就可以造就一个新的网红,而网红现象的本质就是人气和流量的极致表现,就是注意力经济和眼球经济。可以说,人气和流量就是乡村旅游的核心抓手,也是乡村振兴中产业布局和资本变现的重要依托:得人气者得天下。

 

三种模式·纵向逻辑

 

基于前述逻辑,对于旅游主导型的乡村振兴,抓住了“人气和流量”就抓住了其“要领”, 而创新发展模式也正是以此为基点进行横向展开和纵向深入。从横向来说,根据发展动力的来源,衍生出三种发展模式:一是外部借势,借助外部动能势能变化,以搭便车的方式发展配套产业;二是内部挖潜,增强乡村自身的动能和势能,形成局部发展的制高点;三是无中生有,以后天创意催生吸引点,打造新的旅游目的地。显然,这三种模式的初始锚点都是拼人气、攒流量。

从纵向来看,每种发展模式的纵向带动逻辑基本一致:都是通过人气和流量发展乡村旅游,进而配套与旅游相关的服务业(比如酒店、餐饮、停车等),通过旅游服务业,进一步深度融合带动农业发展(比如农业观光、农事体验、特色农产品等),在这个完美闭环的链条中,最关键仍然在于能否引入活水——具有消费能力的“人”。所以,一切发展模式构建成败的关键就在于人气和流量的打造。甚至,大家可以将这个路线的发展模式简化为两个步骤:一是打造人气和流量,二是延伸配套产业和融合一产。

模式一丨外部借势

在这种模式中,往往在村庄外部有大型的吸引元,这些吸引元能够引发很大的人气和流量,这时,村庄就可以围绕该吸引元进行借势引流。一般此类大型的吸引元往往是著名的景区、大型的旅游集散中心、知名的旅游目的地等,围绕这些吸引元本身就有一个完整的旅游产业集群,村庄正好可以主动融入,根据自身优势积极配套相关服务和产业,从而将自身的旅游业植入到区域旅游发展总框架中。总的来说,这种模式就是借助外部能量,以搭便车的方式发展配套产业。

案例一:浙江省德清县三合乡二都村

图1 下渚湖国家湿地风景区 、图2 二都小镇 、图3 防风祠广场

二都村位于德清县三合乡中部,是下渚湖国家湿地风景区的景中村,里面有着历史悠久的防风祠。但是由于之前乡村产业发展滞后,外出务工人员数量较大,人气凋敝,甚至出现部分房屋空置闲置的情况。下渚湖国家湿地风景区人流量较大,尤其是周末,来自德清和杭州的休闲消费人群众多,形成了典型的周末度假经济,但是由于涉及到建设用地管控,住宿、餐饮、停车等配套服务比较匮乏。

显然,由于下渚湖国家湿地风景区的存在,二都村的外部势能十分强大,对此,二都村做了两件大事情:一是及时补位,为景区配套旅游服务,在发展服务业的同时将人流引入二都村;二是延伸产业链条,推广农事体验和乡村民宿,介入周末度假经济市场,大力发展自身的乡村旅游。

事实上,在我国很多地区,由于景区在容量上的管控,旅游旺季时的配套服务往往不能满足需要,这也为周边村庄提供了较好的发展机会,而这样的村庄在全国占有一定的数量,他们遍布在各种景区、景点的外围和周边地区,是十分重要的一种类型。比如重庆市南岸区南山街道双龙村的发展,就是南山植物园的建立而间接催生培育出的结果(具体将在第三篇中阐述)。

模式二丨内部挖潜

在该模式中,村庄内部往往有典型的资源或产业基础,通过对这些资源的再次评估和深入挖掘,并加以创造性利用,从而增加村庄自身的魅力和吸引力,使其成为自带流量的“热点”。一般,这类资源往往是具有特色的乡土生活、民风民俗、传统学问、建筑风貌、历史遗迹、民间传说、生态环境、典型景观等,这些资源自身具有一定的潜力,围绕这些资源进行再开发,积累人气和流量,打造旅游目的地,配套相对完善的旅游服务体系,借助泛旅游的理念发展全域旅游,最终建设全域全系统的旅游服务体系,进而将其与一产进行互动融合,带动乡村产业全面发展。简单说,如果你不能借人气,那就把自己打造成人气“热点”。

案例二:浙江省富阳市场口镇东梓关村

东梓关村位于场口镇西部,面临富春江,背靠小山群,学问底蕴深厚,因郁达夫同名小说而著名,是两府、两县、两镇的中心点,水陆交通十分便捷,区位优势明显,居住环境较为优越。村内有近百座明清古建筑,不少还是精品;作为古代著名水上关隘,存有不少颇有开发价值的历史古迹,如“官船埠”遗迹、“越石庙”、古驿道等。该村已经入选第四批中国传统村落名录。

图1 东梓关村鸟瞰:新旧一体 、图2 传统民居 、图3 新富春山居

东梓关村外部没有可以直接利用的人气和流量,于是,它将自己打造为一个自带流量的旅游目的地。大体来说,它采取了四个措施:挖掘历史学问资源,保护历史建筑和名人故居;修复传统村落,恢复传统民居的魅力;创意发展农民新居,再现富春山居和现代田园生活;结合防洪堤坝整治富春江岸线,保护生态环境。这四个措施应该说都比较成功,甚至新富春山居还作为“最美回迁房”上了2018年的央视春晚,一时作为网红风头无两。

图1 田家沟:极具特色的山水人居、图2 “十谢共产党” 、图3 黔北民居七大元素

 

无独有偶,在遵义市湄潭县兴隆镇龙凤村田家沟,通过“学问发扬 + 山地人居”的复合性措施,充分发挥“十谢共产党”发源地的大IP,用“十谢亭、幸福桥、感恩井”的元素强化学问氛围,从内部深挖潜力,打造极具特色的山水人居环境,展现黔北民居与自然景色融为一体、浑然天成的魅力,进而也实现了的人气和流量的提升,迎来了一波大发展。相对东梓关村而言,其操作手法更加温和,对于多数村庄而言也更有参考意义。

模式三丨无中生有

如果说前两种还只是流量积累,那么这种模式就是真正的“网红”制造了。严格来说,不是“制造”,是“创造”。

在这种模式中,往往既无外力可借,又无内部资源,似乎无处下手,这个时候大胆创意就极为重要,通过“无中生有”,人为地制造吸引元,通过吸引元引来人气和流量,进而激发村庄活力,形成区域新的旅游目的地。这些创意是多元的、不定的,可发挥的空间很大,可以是一个大师经典的艺术创作,也可以是一个事件营销,或者是一个热门影片的取景地等。通过围绕这些吸引元进行全面的产业布局和延伸,发展乡村旅游,配套乡村服务,融合乡村一产,实现乡村产业的全面兴旺。

案例三:浙江省富阳市洞桥镇文村村

图1 文村改造后的街道、图2 文村改造后的民居、图3 民居与田园的相互渗透

文村村位于浙江省杭州市富阳市洞桥镇,由原来文村村和巨龙村合并而来,是典型的原生态村落,经济发展缓慢,生态环境较好,曾先后被评为“杭州市园林绿化村”和“小康体育特色村”。文村原本只是富阳市一个普通村落,后来由于王澍大师设计的民居作品走红网络,前来文村参观的人一波接一波,文村的乡村振兴开始有了起色。

文村是典型的创意决定成败,其采取的措施可以总结为“大师创造 + 田园综合体”。由于王澍大师的创意设计,乡村民居变得有“看头”和吸引力,同时大师的名人效应和话题性也自带流量;在此基础上,凭借资本市场的敏锐嗅觉,有企业趁机租下部分民居将其打造为民宿酒店,进而配套旅游服务设施,建设田园综合体,大力发展乡村旅游。

其实,类似的操作手法已有很多先例,比如弗兰克·盖里的博物馆、张艺谋的印象系列演出等,大咖名流自身具备高关注度,他们的作品所到之处自然会带火当地的人气。但是需要谨慎看待的是,这样的创造有时没有太多的文脉支撑,有时又过于天马行空,容易给人缺乏根基之感——好像放在任何地方都可以(文村的成功恰恰是因为其在保持自己文脉基础上的创新),进一步讲,如果脑洞过大又缺乏统筹协调,就会显得过于张扬和粗俗。因此,无中生有并非目空一切,良好的创意仍然需要根基,这样才能具备持久的生命力。

  

尾声·模式之外

 

总结模式,并非要机械地按图索骥,从不知所措到模式桎梏,一个极端到另一个极端。模式作为纯理性的模型,是帮助大家以简单的方法来梳理复杂的世界,而现实往往是多元混沌的:一方面,多数村庄往往是多种模式的混合,有时即使具备某些潜质但也并不很明显,乃至于难以被完全划归哪种模式;另一方面,还有大量的村庄就目前而言是没有什么模式可对应的,就是传统的原生态村庄,处于一种自然“佛系”的状态,也许它并不需要被聒噪喧嚣的人气所干扰。因此,大家应用模式,仍然需要从更大的时空,从顶层设计的角度去审视、判断,该不该用、如何用、以及用什么样的模式,这些都是需要认真审慎思考的。

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